一 、捷报频传 ，双11映射消费新趋势

相比以往铺天盖地的花式玩法，今年“双11”在电商平台“低价”角逐的硝烟四起中悄然落幕 。各大电商平台纷纷传来捷报 ，天猫和淘宝销售额皆取得同比“正”增长 ，京东表示商品交易总额（GMV）创下“历史新高” ，拼多多一线城市用户订单量同比增长113% ，小红书订单数达去年3.8倍 、参与商家数达去年4.1倍 ，交个朋友全平台成交额同比增长178% 。

贝恩咨询公司在此前发布报告中显示 ，其调查的3000名消费者中有77%的人表示 ，预计“双11”期间的支出与去年相比减少或持平 。消费者会在必需品上花钱 ，但在非必需品或大件商品上减少购买 。虽然几家咨询公司预测“双11”各平台的GMV增长将达到14%至18%，但最终的销售情况将需要更长时间才能显现出来 。这些GMV数额包含所有订单的金额 ，且不会考虑之后退货造成的退款 。

整体上看 ，历时15年的“双11”依然保有激发消费活力的强劲效应 ，也反映出诸如“看价格也看品质 ，看口碑也看需求”一系列的理性消费新趋势 ，传递着市场升温的信号 。

二 、多点爆发 ，珠宝店播迎来新时代

天猫“双11”预售首日 ，珍珠品类成交额因其同比增长超450%成为预售爆款 。10月23日至31日 ，珠宝首饰销售额同比增长138.2% ，位居千万级品类商品交易总额增速第一 。“双11”最终数据也显示 ，GMV同比增速最快的前5大品类为女装 、珠宝首饰 、手机通讯 、摄影摄像和旅游 。

得益于直播带动 ，黄金 、珍珠 、玉石等品类增速亮眼 。店播（品牌自播 ，阵地是店铺 ，俗称店播）终于迎来高光时刻 。截至11月11日24点 ，4个珠宝品牌店播在今年首次成交破亿 。不少重仓押注店播的品牌如愿成为今年天猫双11的黑马 。千叶珠宝 、周大生 、周大福 、周生生的店铺直播间先后破亿 。其中 ，千叶珠宝成交破亿时 ，同比去年双11增长超720% ，周大福成交破亿时 ，同比去年增长123% 。

直播电商呈现出“去头部化”的趋势，店播更是成为了今年双11品牌生意爆发的新引擎 。店播爆发的深层原因与宏观经济因素影响以及消费者心智转变有关 。直播的崛起反映消费者购买习惯的改变 ，消费者逐渐不再满足于主图 、商品详情页的信息量 ，与品牌 、商家的实时互动更能打动他们 。宏观经济影响下，消费者越来越关注产品的真实价值 ，因此需要更全面的信息 、更多元的互动来辅助理性决策 。

店播以店铺生态为基础 ，在私域流量整合与运用上具有特殊的优势 。店播模式未来的发展前景广阔 ，对品牌推广和销售都具有巨大潜力 。

三 、并非偶然 ，珍珠摇身成为年轻人“心头好”

从国际上看 ，2021年全球珍珠贸易总额达44亿元 ，2022年全球珍珠市场规模达889.59亿元 ，珍珠产量超2800吨 。预计2023年全球珍珠市场规模将进一步扩大 。与此同时 ，我国的珍珠市场规模也呈上升趋势 ，从2018年174亿元增长至2022年的240亿元 ，年均增长率8.4% 。我国淡水珍珠在近些年的产量有所回升 ，珍珠产量从2014年的1983吨下降至2020年的456吨 ，下降21.7%左右 ，随着我国珍珠养殖的规范和技术进步 、淡水珍珠广受消费者青睐 ，到了2022年珍珠产量回升到700吨 。

据京东消费及产业发展研究院发布的《京东11.11珠宝首饰消费观察》显示 ，今年京东11.11首周 ，珠宝首饰成交额同比增速达到了7.3倍 ，黄金 、珍珠等品类成交额同比增长超12倍 ，其中26-35岁消费者也以56%的成交额占比成为珠宝消费的真正“生力军” 。无独有偶 ，天猫“双11”预售首日珍珠品类成交额同比增长超450% 。

早在2020年抖音 、快手等短视频平台的珍珠开蚌直播内容 ，就已经燃起珍珠热的苗头 。此后 ，为了更好卖出珍珠 ，各大珍珠商家推陈出新 ，赋予珍珠更丰富的设计 、造型和搭配 。加之越来越多社交平台的KOL分享珍珠饰品 ，珍珠在电商平台的销量一路上涨 。

珍珠的火爆并非一蹴而就 ，消费端与供给端持续发力 ，促进了珍珠产业的进一步繁荣 。

深圳龙之珍珠公司董事长蔡文江在某次采访中说到 ，国内市场还没看到真正实现品牌化的珍珠品牌 。他认为想要做好一个品牌需要一代乃至两代人的努力才有可能实现 。如今 ，曾做了多年传统批发商的龙之 ，也已搭建了淘宝 、抖音 、小红书 、京东等多个电商及直播渠道 。2年前的双11前夕 ，蔡文江的线上品牌“AKOYA珠宝”正式在开播 ，当月单场GMV突破10万 。今年双11当天 ，GMV突破200万 。数据成倍增长的背后 ，是蛰伏多年的深耕 。龙之珍珠的转变 ，也是整个珍珠行业厚积薄发的缩影 。

参考国外珍珠市场消费不同阶段 ，珍珠在国内经历了引导消费阶段（由明星 、名人引领的大众消费） 、体验消费阶段（高效物流 、低成本、7天无理由退换货下体验更加便利） ，还没有进入个性化消费阶段 。等到个性化消费来临的时候 ，珍珠市场会迎来真正意义上的井喷 。