文旅地产现状 、盈利模式 、困境及发展趋势浅析

孙林晶/尊龙凯时地产公司

一 、文旅地产主要分类

按照项目卖点来区分 ，我国文旅项目种类主要以山地 、滨海 、湖滨 、主题公园为主 。近年来特色小镇的发展也较为迅猛 ，相信未来特色小镇也将成为文旅地产的主流之一 ，其中文旅小镇占4% 、主题公园占13% 、滨海占13% 、山地占24% 、湖滨占29% 。

二 、文旅地产盈利模式

国内文旅地产的盈利来源可归纳为两大板块 ：一是地产销售 ；二是旅游经营 。地产销售是依附在旅游经营上面的 ，旅游经营聚拢人气 、带动地产销售 ，卖房可以快速回笼资金 ，然后再投入到文旅项目的开发中 。地产业务的利润率高 ，但间接的价值创造核心还是旅游业务 ，优秀的文旅项目都具有鲜明的文化特色 、独有的产业 、服务等 ，能够很好地带动配套住宅的销售。

三 、文旅地产的发展困境

（一）选址困境 。地段是房地产最核心的价值 ，但是城市近郊的土地资源非常紧张 ，价格昂贵 ，竞争异常激烈 ，地很难拿到手 ；而远离城市的地块 ，尽管土地价格较为便宜 ，但是超出都市人周末外出旅游的半径 ，因此在销售上非常困难 。一般情况下 ，人们在经历了一周繁忙的工作后 ，在周末外出旅游的时候 ，车程在2个小时之内是最佳的选择 。若距离过远 ，对于人们的吸引力将急剧下降 。

目前 ，大城市周边的文旅地产和旅游知名度高的景区发展态势良好 。这并不是说远郊旅游地产就没有价值 。远郊地产尽管在交通的便利性方面不占优势 ，但其破局之处在于抢占稀缺景区资源 ，借助区域知名度带动项目知名度 。一段时间之后 ，景区服务设施的不断完善也将弥补传统文旅地产项目的配套短板 。

（二）资金流困境 。优秀的文旅地产离不开良好的区域运营 。将一个区域催熟得到市场的普遍认可需要经历一个漫长的过程 。因此 ，在短时间内很难有大幅度的升值 。漫长的开发周期 ，将使房企的资金链面临着巨大的压力 。于是在面临旅游先行还是地产先行这个选择时 ，很多房企都会放弃追求最大升值空间 ，而选择地产先行 ，甚至不惜将升值预期让利于客户从而快速回笼资金 。有很多“聪明”的文旅地产项目都是依托传统的旅游景区进行开发 ，涌现出了海景系 、雨林系 、温泉系 、古镇系等不同题材的文旅地产项目 ，以期利用外部旅游资源 ，促使房地产物业升值 ，更快形成消费吸引力 。由此可见 ，文旅地产的本质离不开“旅游”二字 。

四 、文旅地产的发展趋势

（一）去房地产化回归旅游本质

2018年4月 ，发改委等五部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》 ，要求严禁以主题公园建设名义占用各类保护区或破坏生态 ，严格控制主题公园周边的房地产开发 ，不得与主题公园捆绑供地和审批 。

由此可见 ，“以地产形式短线套取暴利”的发展模式已经难以为继 ，市场需求的转变促使文旅地产转型升级 ，逐步实现旅游业 、文化产业 、房地产业密切结合 ，告别以往单一的房地产业态和文旅概念 ，真正解决市场所面临的需求 。

未来的文旅地产将会往两个方向发展 ：一是专注于做旅游 ，通过建设优秀的度假区带动周边房地产销售 ；二是结合文化产业来做旅游 ，通过文化产业带动景区的人气 ，实现商业收益 。

（二）多样化盈利向产业靠拢

过去 ，企业盈利主要来源于地产销售 ，后期的物业管理 、租赁服务等仅占很小比重 ，未来为了获取更大的利润空间与持续稳定的收益 ，开发企业势必要找到新的盈利模式 。

目前较为创新的运作模式有 ：文化产业+资本运作 、产权出售+商业运营 、区域开发+IP产业链 。

（三）营销模式向运营模式转变

目前 ，单一的营销模式已经逐步被市场淘汰 ，一些按照传统地产形式开发的文旅项目也逐渐没落 ，行业将迎来新一轮洗牌 。门票销售逐步向商业运营转型 ，而商业的载体必然是产业 ，多元化的产业能够促进当地的消费 ，注重后期运营的文旅项目将是未来的走向。

（四）观光向体验转变

目前文化体验成为了游客的重要需求之一 ，文旅地产要更重视文化产业的建设落地 。据中国旅游协会公布的数据统计 ，我国58%的旅行者在计划旅行时 ，更愿意把钱花在“体验”而非“物质”上 。国内文旅正在由纯观光向深度体验游转变 。

未来 ，文旅项目当中诸如生态游 、探险 、深度游将越来越受到市场欢迎 ，各种户外游乐设施也将变得更为常见 。